Psychologie im SEM – Wie menschliches Verhalten analysiert und genutzt werden kann

Zusammenfassung:

• Positionierung und Wording der Anzeige bestimmen, welches Suchresultat angeklickt wird
• Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher psychologischer Mechanismen, die im Bereich des SEM angewendet werden können
• Mithilfe kognitiver Verzerrungen kann die Brand Awareness gesteigert werden
• Durch die Einbettung positiver Ratings wird das Nutzerverhalten beeinflusst

Psychologie spielt im Rahmen des Online Marketings eine entscheidende Rolle. Wer Menschen verstehen und ihre Verhaltensweisen nachvollziehen kann, ist auch in der Lage, Werbemaßnahmen und Branding-Kampagnen auf diese speziellen Anforderungen abzustimmen.

Nutzer sind einer immer größer werdenden Kommunikationsflut ausgesetzt. Um als Werbetreibender und Webseiteninhaber trotzdem zur relevanten Zielgruppe vorzudringen, werden immer häufiger besondere Kommunikationsmaßnahmen, die sich unterschiedlicher psychologischer Mechanismen bedienen, eingesetzt.

Welche psychologischen Faktoren dabei im Rahmen des Suchmaschinenmarketings eine Rolle spielen und wie diese angewendet werden können, soll im Folgenden erläutert werden.

Positionierung und Wording sind entscheidend

In Hinblick auf die Positionierung von Anzeigen sowohl innerhalb der bezahlten als auch in der organischen Suche gilt, dass Anzeigen, die in der oberen linken Ecke auf den SERPs platziert werden, die höchsten Klickraten aufweisen. Die Bereitschaft zum Klick nimmt dabei mit tieferer Positionierung ab. Dass prominent platzierte Anzeigen einen wichtigen Faktor für einen Klick darstellen, ist schon länger bekannt. Nutzer orientieren sich bei einer Suche in den meisten Fällen an den ersten drei Suchergebnissen auf der Suchergebnisseite. Im Falle der Suchmaschine Google finden sich hier, je nach Suchanfrage, sowohl mit Google AdWords erstellte Werbeanzeigen als auch Ergebnisse der organischen Suche, welche abhängig von bestimmten Rankingfaktoren platziert werden.

Neben der Positionierung hat aber auch das Wording einen Einfluss auf das Klickverhalten: Sowohl der Titel und die Beschreibung des Suchergebnisses als auch die Übereinstimmung mit dem verwendeten Suchbegriff stellen wichtige Kriterien für einen Klick dar.

Von kognitiven Verzerrungen profitieren

Die Anwendung psychologischer Mechanismen führt dazu, dass Konsumenten bestimmten Marken oder Produkten gegenüber aufmerksamer sind und sich leichter an sie erinnern. Beispiele für solche Mechanismen, die auf kognitiven Verzerrungen beruhen, sind das Baader-Meinhof-Phänomen und die Verfügbarkeitsheuristik.

Im Rahmen der Verfügbarkeitsheuristik schätzt ein Konsument ein Ereignis auf Grundlage von Beispielen oder realen Ereignissen ein. Das führt dazu, dass bestimmte Ereignisse wie beispielsweise Flugzeugabstürze durch eine häufige Berichterstattung als viel wahrscheinlicher wahrgenommen werden als es in Wirklichkeit der Fall ist. In Hinblick auf das Suchmaschinenmarketing profitieren Werbetreibende von einer gezielten Ansprache und der aktiven Beeinflussung der Aufmerksamkeit potenzieller Kunden. Eine besonders stark visuell aufbereitete Anzeige setzt unterbewusst Kaufanreize und verstärkt so den Kaufwunsch des Kunden. Kann der Konsument sich eine Situation anhand eines Beispiels, eines Grafik oder einer Beschreibung gut vorstellen, tendiert er eher zum Kauf.

Das Baader-Meinhof-Phänomen basiert auf der kognitiven Verzerrung, dass ein Konsument nach dem ersten Kontakt mit einer Marke, einem Produkt oder einer bestimmten Werbekampagne die entsprechende Marke, das Produkt oder die Werbung plötzlich verstärkt in seinem Alltag wahrnimmt. Das Phänomen macht sich dabei die Aufmerksamkeit des Konsumenten zunutze: Nachdem der Kunde einmal auf die Marke, das Produkt oder die Werbung aufmerksam geworden ist, nimmt er es in seinem Alltag automatisch häufiger wahr, da er unbewusst erneut danach Ausschau hält. Marketer können den Effekt für sich nutzen, indem sie sowohl im Bereich des Paid Search als auch in der organischen Suche prominente Plätze mit ihren Anzeigen belegen. Das steigert die Brand Awareness nicht nur im Bereich des SEM, sondern über mehrere Kanäle hinweg.

Social Proof als Erfolgsgarant

Das Phänomen des Social Proof besagt, dass sich ein Konsument, der bei einer Entscheidung oder einer Aktion unsicher ist, oftmals an anderen Nutzern orientiert.

Dieser soziale Mechanismus lässt sich im Rahmen des Online Marketings an vielen Stellen erfolgreich einsetzen. Bei dem Erstellen von Anzeigen für die bezahlte Suche bietet Google die Möglichkeit, Ratings in das Format einzubinden. Diese 5-Sterne-Skala gibt dem potenziellen Kunden einen Eindruck darüber, wie zufrieden vergangene Kunden waren. Dabei führt eine gute Bewertung eher zu einem Klick auf die entsprechende Anzeige.

Über den Autor
Marian Wurm ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Löwenstark Online-Marketing GmbH. Online-Marketing ist für Marian Wurm und seine 150 Mitarbeiter nicht nur ein Beruf, sondern eine Berufung. Seit der Gründung im Jahr 2001 wurden von der Internetagentur bereits über 2.500 Kundenprojekte erfolgreich realisiert. An inzwischen 10 Standorten im gesamten D-A-CH-Gebiet werden sowohl SEO-, SEA-, Affiliate-Marketing-, E-Mail-Marketing- als auch Social Media-Strategien für Kunden aller Branchen von der Löwenstark Online-Marketing GmbH entwickelt und betreut.