Lohnt es sich, in Content zu investieren?

Zusammenfassung:

• Wozu brauchen wir Content-Marketing?
• Erfolgsquote von Content-Marketing
• Wie funktioniert’s?
• Buchhaltung und Finanzielles

Content – das ist das nicht mehr ganz neue, aber immer noch strahlende Zauberwort im Marketing Mix. Immer mehr Unternehmen setzen darauf, mit interessantem, unterhaltsamem oder nutzwertigem Content auf sich, ihre Marke und auf die eigenen Produkte aufmerksam zu machen. Doch gutes Content Marketing kostet Geld.  Wie rechnet sich das Ganze für das Unternehmen?

Die Disziplin des Content Marketing ist noch relativ neu, aber für Unternehmen jedweder Industrie ist es unerlässlich, sich mit ihr auseinander zu setzen. In einer Welt, in der analoge Medien (Zeitungen, Magazine, Plakate) an Bedeutung verlieren, wird es immer wichtiger, mit Content auf digitalen Kanälen für Sichtbarkeit im Netz zu sorgen. Dies geschieht jedoch nicht mit der zuweilen als störend empfunden Bannerwerbung, sondern mit überzeugend gemachten Inhalten. Der Content Marketer will dem Kunden nicht unmittelbar etwas verkaufen. Er will ihn zunächst mit Inhalten begeistern, ihm helfen, ihn informieren, eine Awareness für die Marke schaffen. Wenn dies gelingt, dann stellt sich auch der vertriebliche Erfolg ein. Das zeigen zahlreiche Beispiele:

• Der Baumarkt Hornbach bietet zu jedem erdenklichen Thema, das Heimwerker interessieren könnte, How-to-Videos auf Youtube und transportiert mit diesen Nutzwert und Markenbotschaft.
• Die Plattform Ispo.com informiert Sportler und Outdoor-Interessierte mit profunden, detailreich recherchierten Expertenstücken zu den verschiedensten Produkten, die die Aussteller auf der Messe anbieten.
• Der Elektronik-Händler Saturn informiert auf digitalen Plattformen über die neusten Technik-Produkte und profiliert sich als Berater, was wiederum den Absatz steigert.

Content verkauft also. In einer Umfrage der Washingtoner Agentur Waggener Edstrom gaben 81 % der Marketing-Entscheider an, dass durch Content Marketing der Traffic auf ihrer Webseite deutlich gestiegen ist. 61 % der Befragten stellten fest, dass Content zu höheren Verkaufsraten geführt hat. Content – also Inhalte in Text, Bild, Video, Grafik oder auch Online-Rätsel – hat zudem eine Eigenschaft, über die nur wenige Wirtschaftsgüter verfügen: Im Gegensatz zu klassischen Investitionsgütern, die ihren Wert verlieren und dementsprechend abgeschrieben werden, wird Content im Laufe der Zeit immer wertvoller.

Wie funktioniert das? Ein Unternehmen investiert z.B. in anspruchsvolle Ratgebertexte, die es auf seiner Webseite publiziert und anderweitig (z.B. über Native Advertising) distribuiert. Mit diesen Texten gelingt es dem Unternehmen mehr Sichtbarkeit im Netz, mehr Traffic auf der Seite und schließlich mehr Umsatz zu erzielen. Wenn die Content Marketing-Strategie richtig aufgestellt ist, wird so jedes einzelne Content Piece zu einem Verkäufer, der jedoch keine laufenden Kosten mehr verursacht. Jeder Kontakt mit dem Content führt zu neuen Absatzerfolgen, obwohl der Text nur einmal erstellt wurde. Content ist also ein Business Asset, mit dem Unternehmen nachhaltige, umsatzsteigernde Werte schaffen. Das ist eine wundervolle Eigenschaft, die sich insbesondere Mittelständler zu Nutze machen sollten.

Dem steht entgegen, dass Content buchhalterisch erstmal nur eine Ausgabe darstellt.  Er wird in der Regel in dem Jahr abgerechnet, in dem er erstellt wurde. In Deutschland kann er sogar als „Geringwertiges Wirtschaftsgut“ sofort abgeschrieben werden. Das ist paradox angesichts der Tatsache, dass Content nachweislich zur Profitabilität eines Unternehmens beiträgt. Zahlreiche Online-Vertriebsunternehmen erwirtschaften ausschließlich Gewinne, weil sie über guten – und gut auffindbaren – Content verfügen. Was wäre Amazon ohne Content, ohne Produktbeschreibungen, Rezensionen, Empfehlungen, Tipps wert? Das Unternehmen würde nicht einmal existieren.

Das Gleiche gilt für mittelständische Unternehmen, die sich im Zeitalter der Digitalisierung behaupten wollen. Unternehmen, die nicht in Content investieren, schaffen sich – überspitzt formuliert – sukzessive ab. Sie werden in der digitalisierten Welt immer unsichtbarer und schließlich von Wettbewerbern mit ausgefeilten Content Marketing-Strategien überholt. Diese Tendenz ist in fast allen Branchen zu beobachten. Sicherlich stellt dies eine Bedrohung vieler Geschäftsmodelle dar, die ihre Marketing-Aktivitäten bisher auf analoge Werbeformen ausgerichtet haben. Andererseits eröffnen sich durch strategisch durchdachte Content Marketing-Konzepte gerade für KMUs auch erhebliche Chancen neue Absatzmärkte zu erschließen.

Tobias Lobe
Ist Geschäftsführer der Münchner Airmotion Media GmbH. Die Agentur unterstützt Marken mit der richtigen Strategie, passenden Inhalten und zielgerichteter Distribution beim Content Marketing. Der Schwerpunkt liegt bei Kreation und Distribution über ein eigenes Native Advertising-Netzwerk. Zu den Kunden von Airmotion gehören große Marken, aber auch mittelständische Unternehmen.