Mit dem Ankereffekt zu höheren Umsätzen

Wie comwrap für die ReiseBank den Warenkorbwert um 11% gesteigert hat

Zusammenfassung:

• Der Ankereffekt ist ein einfaches, höchst wirksames Mittel im E-Commerce.
• Durch den gezielten Einsatz konnte comwrap für die ReiseBank den durchschnittlichen Warenkorbwert unmittelbar um 11% erhöhen.
• Dies ist nur ein Anwendungsbeispiel, wie sich Konsumentenpsychologie in der Praxis anwenden lässt.
  Das comwrap Incenption Modell© dient hierbei als Kompass.

Vereinfacht gesprochen gibt es drei Wege den Umsatz eines Online Shops zu steigern: Man sorgt mit Marketing Maßnahmen dafür, dass mehr Besucher kommen (= mehr Traffic), man optimiert den Shop so, dass ein größerer Anteil der Besucher kauft (= höhere Conversion Rate) oder man gibt den Käufern einen kleinen Schubs, mehr zu bestellen (= höherer durchschnittlicher Warenkorbwert).

Für den dritten und häufig vernachlässigten Weg empfiehlt sich der gezielte Einsatz des Ankereffekts. Die oftmals minimalen Handgriffe führen zu hervorragenden Ergebnissen. Für unseren langjährigen Kunden ReiseBank haben wir dies an der richtigen Stelle angewandt und unmittelbar den durchschnittlichen Warenkorb um 11% erhöht.

Die Aufgabenstellung: Unmittelbares Umsatzwachstum

Die Reisebank AG ist eine auf das Sorten-, Edelmetall- und Reisezahlungsmittelgeschäft spezialisierte Bank mit Sitz in Frankfurt am Main. Im Segment Reisegeld sind Urlaubsreisende eine wichtige Zielgruppe. Vor der Reise in einen Staat außerhalb der Eurozone lässt sich an den zahlreichen Filialen an Bahnhöfen und Flughäfen oder bequem direkt online die gewünschte Währung beziehen.

Bereits seit mehreren Jahren unterstützt comwrap die ReiseBank bei der Digitalen Transformation. So wurden unter anderem mit dem Projekt „OneWeb“ bereits die Corporate Website und der Online Shop der ReiseBank zusammengeführt. Im Ergebnis konnten so neue kundenorientierte Angebote geschaffen und doppelte Kosten durch die Abschaffung von Altsystemen vermieden werden.

Mit der Entwicklung von bankomo, einer Banking App mit allen wesentlichen Funktionen für ein rein mobiles Konto, verhalf comwrap der ReiseBank ein neues Geschäftsmodell zu etablieren, das Dienstleistungsangebot sinnvoll zu erweitern und gezielt neue Kundengruppen anzusprechen.

Auch im E-Commerce Marketing begleitet comwrap die ReiseBank, sowohl in der strategischen Beratung als auch in der operativen Umsetzung.

Im Rahmen des verfügbaren Media-Budgets für 2018 hat comwrap bereits das Optimum in effizienter Allokation auf verschiedene Kanäle ausgereizt. Organischer Marken-Pull und Besucher aus Suchmaschinen wachsen zwar stets und nachhaltig, doch im bezahlten, kurzfristigen Traffic waren keine großen Sprünge mehr zu erwarten, ohne mehr Budget in die Hand zu nehmen.

Demnach hat das Gebiet der Conversion Rate Optimierung die höchste Bedeutung erhalten. Nachdem hierfür das Konzept erstellt und der Maßnahmenplan für die nächste Zeit beschlossen war, musste ein weiterer Weg her. Trotz des fast schon ausgeschöpften Optimierungspotenzials wurde als Ziel ausgegeben, unmittelbar noch mehr Umsatz zu generieren, um die wichtigen Sommermonate auszuschöpfen.

Der Lösungsansatz: Die Kraft des Ankereffekts

So kam das Thema Maximierung des Warenkorbwerts im comwrap Team zur Sprache. Naheliegende Ideen haben schnell das Whiteboard befüllt:

• Kostenloser Versand ab dem Betrag X
• Incentivierung: Bei einer Bestellung über Betrag X, gibt es ein kostenloses Geschenk
• Stärker fokussiertes Cross-Selling
• Ein Kalkulator, der die Urlaubskosten für die ersten Tage berechnen lässt
• Eingeblendete Hinweise: Ratgeber empfehlen folgenden Betrag
• Similar Audiences in den Pull-Kanälen: Bevorzugung von Personen mit gemeinsamen Merkmalen zu besonders rentablen Kunden

All die angeführten Ideen funktionieren. Doch sie haben auch jeweils eine Kehrseite. Die einen gehen mit zusätzlichen Kosten je gewünschter Warenkorbhöhe einher, andere ziehen zusätzlichen Entwicklungsaufwand nach sich.

Eine Idee stach jedoch heraus, da sie im Prinzip nichts kostet und eine erhebliche Steigerung verspricht: Der Ankereffekt. Im Team wurde beschlossen, diese Idee sofort umzusetzen, um so ihre Wirkung isoliert bewerten zu können.

Die Ergebnisse: Plus 11% in der Warenkorbhöhe

Die Ausführung war selten so einfach: Wollte der Kunde eine bestimmte Währung bestellen, war bislang per Standard der Betrag 500,- € auf der Produktseite eingestellt. Den Betrag kann der Kunde nach Belieben reduzieren oder steigern, doch zuerst sind die 500,- € vorgegeben und fungieren als sogenannte Ankerzahl. Genau das war die Maßnahme: Den Standardbetrag von 500,- € auf 1.000,- € anheben. That’s it.

Unmittelbar sind die Warenkörbe in die Höhe geschossen. Nach einem Monat Testzeitraum hat sich die Wirkung auf +11% eingependelt.

Diese Änderung besagt nicht, dass nun jeder zweite Kunde für 1.000,- € bestellt. Doch dieser Wert setzt sich beim Betrachter erstmal als Betrag zur Orientierung fest und beeinflusst entscheidend. Hätte Max Mustermann zuvor Pesos für 450,- € geordert, steigt nun die Wahrscheinlichkeit, dass er 600,- € für den angemesseneren Betrag hält. Die Ankerzahl wird intuitiv als Normalfall interpretiert, Ursachen für höhere Ausgaben im Urlaub werden leichter im Gedächtnis abgerufen.

Gerade im Verhältnis aus minimalen Umsetzungsaufwand und großem Ertrag liegt die Genialität, sich den Ankereffekt zunutze zu machen. Die Kunst liegt dann darin, den passenden Wert zu treffen. Eine zu niedrige Ansetzung schöpft das Potenzial nicht aus. Ein zu hoher Betrag wirkt wiederum abschreckend. Schließlich gilt es auch die Glaubwürdigkeit zu wahren, die beispielsweise bei vielen Booking-Plattformen häufig nicht gegeben ist („Zwei weitere Personen schauen sich aktuell ihr Bett in unserem Hotel an“).

Der theoretische Hintergrund: Was ist der Ankereffekt überhaupt?

Der Ankereffekt, im englischen als „Anchoring Effect“ bezeichnet, ist ein Fachausdruck aus der Kognitionspsychologie. Er besagt, dass sich Menschen bei Entscheidungen von einem gegebenen Zahlenwert in diese Richtung beeinflussen lassen, ohne sich über den Einfluss bewusst zu sein. Selbst die Präsenz einer belanglosen Zahl wirkt. Zum Beispiel kann man das biblische Alter von Methusalem fallen lassen und Menschen dann den Preis eines Toasters schätzen lassen. Schon fällt die Schätzung im Schnitt höher aus. Daher ist es nicht verwunderlich, dass der Ankereffekt auch Einzug in die Konsumentenpsychologie gefunden hat.

Eine wissenschaftliche Studie von Daniel Kahneman und Karen Jacowitz, welche die erschreckend hohe Kraft des Ankereffekts zum Ausdruck bringt, wurde mit Besuchern eines Museums in San Francisco durchgeführt. Sie wurden befragt, wie viel sie zur Rettung von Seevögeln bei einer Ölpest spenden würden. Einer repräsentativen Gruppe wurde die Ankerzahl von $5 vorgelegt, der anderen Gruppe die Ankerzahl von $400. Tatsächlich würde die erste Gruppe im Schnitt $20 spenden, während die zweite Gruppe im Schnitt mit $143 geholfen hätte. Eine Kontrollgruppe ohne jegliche Ankerzahl kam auf den Durchschnittswert von $64.

Eine Variante in der Anwendung ist die willkürliche Rationierung. Beispielsweise steigt die Menge der gekauften Suppendosen, wenn der Supermarkt das Schild „maximal 12 Dosen pro Person“ anbringt. Auch in Verhandlungen wird der Ankereffekt als taktisches Mittel angewandt, weswegen Verkäufer gerne den ersten Zug machen.

Die Philosophie: Das comwrap Inception Modell©

Der Ankereffekt ist ein einfaches, leicht nachvollziehbares Beispiel, wie mit Erkenntnissen aus der Konsumentenpsychologie das Verhalten von Kunden zu eigenen Gunsten hin beeinflusst werden kann. Die dahinterliegende Handlungsweise hat sich inzwischen auch im Online Marketing etabliert.

So haben wir das comwrap Inception Modell© zur Gestaltung und Optimierung von Landing Pages entwickelt. Die Berücksichtigung bahnbrechender Erkenntnisse aus der Konsumentenpsychologie und aus der Hirnforschung ist die große Stärke des comwrap Inception Modells©:

• Es ermöglicht Landing Pages so zu gestalten, dass sie direkt in das limbische System eindringen.
• Es setzt darauf, dass dieser Vorgang innerhalb von 50 Millisekunden bis maximal 2 Sekunden geschehen muss.
• Es knüpft bewusst beim System 1 an – dem Gatekeeper, der in wohlgesinnter Stimmung Werbebotschaften nicht hinterfragt.

Das Modell setzt sich aus sechs Faktoren zusammen, die es in das richtige Gleichgewicht zu setzen gilt: Die vier aktivierenden Faktoren Aktivierung des Belohnungszentrums, Konkreter Nutzen, Spezifische Passform und Perfekter Zeitpunkt sowie die absichernden Faktoren Eliminierung der Bedenken und Usability / Accessability.
Darüber hinaus sind es die objektiven Kriterien für eine gemeinsame Sprache, die es in der Anwendung wertvoll machen. Es geht nicht mehr um die bevorzugte Farbe des Chefs oder um die Rücksicht auf acht Abteilungen bei der Gestaltung der Startseite – es geht kompromisslos um die bestmögliche Wirkung der Webseite.

Über den Autor:

Mario Kemenc
Senior E-Commerce Marketing Consultant bei comwrap

Psychologisch, strategisch, komplex, innovativ – Adjektive wie diese machen ein Thema relevant. Dann ist Mario Kemenc in seinem Element. Seit 2016 konzipiert und verwirklicht er Marketing-Strategien bei comwrap.

So verhilft der Experte für E-Commerce unseren Partnern aus B2B wie aus B2C zu mehr Besuchern, mehr Marke, mehr Umsatz.